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PREMIERE PARTIE : ANALYSE LE MARCHE DE LA MODE ET DU LUXE 　　　　　奢侈品在拉丁語中的原意是“閃閃發光的東西”，目前國際上公認的定義是“一種超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化粧品、豪華汽車和遊艇等”。奢侈品(luxury good)是在市场上无论是质量还是价格都是最高的商品，不同的市场也有各自不同的奢侈区。 1.1 QU’EST-CE QUE LA MARQUE LUXE. 　　　　　至于“奢侈品”其实就是luxe。什么是Luxe？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。綜合这三本辞典的解釋，luxe的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。 　　　　　目前，主要的奢侈品品牌comme Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Dior, Giorgio Armani, Buberry, Cartier, Versace, Estee Lauder, Rolex, Tiffany & Co, OMEGA, Pater Philippe, Swarovski, Dunhill, Prada, Givenchy, Balenciaga, Kenzo, Hugo Boss, Piaget, Yves Saint Laurent, Hermes, Ferrari, Mont Blanc, Moschino, Chopard. 1.2 奢侈品品牌需要的條件 1. 奢使品品牌需要強勢的名字，許多品牌都是以人名來命名，那些不是用人名來命名的品牌在創立之初似乎在品牌內涵中，比以人名來命名的品牌缺少了一些元素，缺少讓人識別的特色，這樣在品牌起步階段是非常困難的。 以家族名字命名的好處是因為家族的名字蘊含著家族的歷史和遺產，這些品牌起步階段都是在小範圍的朋友圈中開始使用或是流行的。 2. 品牌的延續性和正統性，以人名來命名的品牌，在之後的發展過程中就會遇到一個問題，就是品牌被限制在奠基者所從事的行業範圍中。如果想要在該行業中各領域全面發展，就必須要擴大和多樣化產品線，但對於奢侈品行業來說： 2.1 不能相信品牌產品的多樣化是件容易的事情 2.2 作為一種主要的投資和主要的努力 2.3 不能再偏離主要業務以外的小規模業務領域裡擴展延伸 2.4 不能覺得消費者會立刻相信你的新產品，他們都需要時間調適 2.5 將延伸的重點放在與原來產品風格的協調上 2.6 找到令消費者信服的理由，解釋為什麼新產品線會和品牌本身很和諧 3. 讓產品容易被人識別，當消費者購買奢侈品的時候，他們會希望產品具有較高的品質，也要求產品具備很高的美學價值，而且當這個產品是屬於以家族名稱命名的品牌，這個產品就會更容易識別。例如：Chanel的香水瓶是經典的，Yves Saint Laurent的香水瓶則是很巴洛克的，很具有女性氣息的。 1.3 LES CARACTERISTIQUES DE MARCE DE LA MODE ET DU LXUE 　　　　　奢侈品品牌本身代表代表其所在的時代和品牌存在的理由，而且奢侈品品牌和消費者之間有著微妙的情感價值，這些價值除了包含了品牌本身給消費者的印象還有其本身給使用的用戶一種依靠，讓品牌來表達消費者自己的方式和地位。 1品牌做為一種契約 : 當消費者購買Burberry的雨衣，他購買的不只是一件雨衣，而是購買一個有價值和品牌名聲顯赫的產品。對於顧客來說，一個品牌必須要先贏得消費者的信任，然後把品牌的名字標是在授與買方的產品上，這是使產品營的信任的最好方式。 一個品牌名稱或是他的標誌為企業提供了品牌基本的價值觀，和消費者對他的認知和形象，重點是消費者想從品牌的背後尋找的是特殊的質量保證，這通常被認為是一個強大的優勢，而且具有排他性的。而且產品定位也是非常的重要，必須要先想到不同的消費者想表達的表徵而採取不同的策略，例如 :George Armani表現出的是堅定的傳統婦女，穿著保守又現代；而Sonia Rykiel吸引的客群是成熟的現代女性，代表現代婦女堅持自主，勇於表達不同意見的個性。 品牌是一種契約，它的本質代表了維繫公司和顧客間的關係，這種關係不僅是經濟上的，長時間之後，有時也形成很強烈的情感，這對雙方的行為都會產生交互影響的能力。 2.品牌和時間：一個品牌不僅確立自身的名聲，還要使他持久。一方面要保持和發展品牌的成本，另一方面是要專注眼前或者更長遠可預期的利潤。尤其現代，新穎性是影響消費者選擇的一個決定因素，導致的結果是現有的品牌持續更新，但數量卻減少了很多。例如：從前在法國舉行高級時裝展的品牌有24個，但現在大概只剩下7或8個品牌。 而且廣告和國際化的費用正在改變遊戲規則，小的品牌只能在當地發展或是消失，因為他們負荷不起昂貴的廣告成本。不過在時裝界，一個小的極具創意的品牌，有時可以通過雜誌的報導而被廣為接受；但現有的品牌中，如果減少廣告的預算則容易在競爭中遇到問題。 3.品牌和社會 :當消費者思考到品牌的發展，首先想的不是品牌的質量而是品牌傳達訊息的強弱。品牌的存在是因為我們能夠藉此識別每個品牌間的特性以及狀態。首先要將訊息傳遞給cible，網羅住消費者的視線。另外品牌使用商標來凸顯品牌的價值和文化。品牌文化引導消費者購買，影響我們對於產品和人的判斷，並強迫我們在他們的傳播系統中尋找自己的定位。 品牌流通以及繁榮的方式傳達出他們對我們社會的影響的範圍和深度，事實上，他們已經逐漸的改變了我們的生活方式。消費者可以選擇適合的生活方式，但是我們的情緒已經不知不覺的反應在消費方式中。 DEUXIEME PARTIE : ANALYSE LES CONSOMMATEURS DU LUXE 　　　　　消費者，顧名思義就是消費他購買的產品。但在奢侈品行業裡並沒有被消費的產品，只有顧客想要獲得和保有的一些特殊物品。例如：當一個人購買一隻Rolex的手表或Hermes的包包，他的想法並不是要消費這些商品，而是在特定的場合和特定的心情下，顧客會購買帶有某種標記的物品，即使是重複購買一些商品，也都蘊含著大量情感和社會內涵。 2.1 QUI EST LE CONSOMMATEUR DU LUXE 　　　 　　　奢侈品的顧客主要是那些非常富有的人，但也可以是每一個人。 1. 富豪：世界上有720萬人資產淨額超過100萬美元，而這一群體有三分之一居住在美國，而法國、英國、中國這幾個國家擁有大約相同數量的百萬富翁。Forbes雜誌每年都會列出世界上最富有的人的名單，其中有一部分專門關於中國的富豪，但難道消費者一定要是富豪才能購買Chanel的包包嗎？其實消費者志要是從事中層管理工作的女性都可以買得起。 由Don Ziccardi定義了四種消費類型： a)　盛世達人：是那些在太平盛世發財的人，包括名流和體育明星。 　　　　　b)　傳統貴族：通過繼承獲得財富而不用真正工作的類型，他們直接管理一家繼承來的公司或者過一種與錢沒有直接關係的職業生活。 　 c) 新貴一族：是指那些通過自己奮鬥致富的人，他們一直努力工作，對錢很謹慎也懂得金錢的價值。 　 d) 中產貴人：這是對待金錢非常謹慎的高級中產階級，他們主要的收入來　　　　　　 　　　自薪水和職業收益，他們是理性的消費者。 　這些群體的消費狀態主要受到經濟形勢的影響，在經濟狀況好的時候，所有　　 　群體都是奢侈品的顧客；但當經濟不景氣的時候，這些群體中的絕大多數消費者就不會花大錢去買奢侈品。他們會變得節制謹慎，這是種普遍存在的現象。 但在已開發國家和開發中國家，當你詢問這些顧客群體 ＂在過去24個月內買過奢侈品嗎？＂ 他們會回答＂是＂，這就是奢侈品的可獲得性增強的現象，他們即使在經融危機中也對消費者有吸引力。 2.參觀者：這些族群比較容易讓人聯想到一些來自較低中產階層的人們，他們非常小心自己的消費準則，即使在超市裡尋找特殊的促銷，但他們決定在兒子大學畢業時為他買一隻Cartier的手表或是為未來的兒媳婦買一只Tiffany的訂婚戒指。 他們期待產品有出色的質量，不管是原材料的質地還是服務，他們在期待一種特殊的感受希望一切都值得。並且期待購物的經驗是一個多重感官體驗，他們期待優雅的裝飾和親切的服務，期待自己被看作是個不平凡事業的人們。 它們想確保自己將要得到的物品是稀少的，非常難以得到的，是只有極少數人才能擁有的。 2.2 POURQUOI LE CONSOMMATEUR DE LA MODE ET DU LUXE EST DE PLUS EN PLUS JEUNE AUJOURD’HUI ? 在亞洲，20岁至30岁的消费者漸漸成为了奢侈品消费的主力，这一年龄段的消费者除了买小饰品和钱包，有些人也会买几千块钱的上衣或裤子，但这样的年轻人很少会买上万元的东西，一般消费都在500歐元以内。但在歐洲，奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁之间，他们已经是很成熟的消费群。所以，現在很多的品牌在设计上也開始加入适合年轻人的因素。越來越多的年輕人认同”人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。 年輕的消費族群主要分成兩個大類：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。 　　　　而另一個年輕的消費族群则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一項调查，Nike、Ferrari、Sony、Apple、Pauch等，都被這一類的消費者认作是自己所需要的国际名牌。”令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但他們已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，而且当他们成年后还将购买更多的名牌。 　　　　但由於崇拜名牌的現象，現在的年輕消費族群出現了“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”不断涌现，而且以女性居多，其中一些人甚至已經是奢侈品品牌的固定客户。从这个概念来看，消费得起上百万元的奢华族尚属少数，绝大多数应为商人、演艺圈人士。但不断加入其中的普通人却让奢侈品的消费一族有了新定义—“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)。現在的年輕人會很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢臉的事情。 　　　　因為消費族群的年輕化，使得奢侈品品牌越來越重視年輕人的市場，推出一些代表品牌形象的小飾品，或是將產品年輕化為了吸引更多的消費者，也期待這些產品可以讓年輕的消費者持續保持對品牌的忠誠度，在未來進一步成為高階的消費群體。 TROISIEME PARTIE : QU’EST-CE QUE LA DIVERSIFICATION ? 3.1 La Notion de Diversification Tous les entreprises veulent élaborer son territoire dans le marché et devenir des marques internationaux, tous les managers de la marque sont avides. Donc, la diversification présente l’acquisition la plus de chiffre d’affaire. Et puis, elle utilise les nouveaux savoir-faire dans d’autres domaines d’activités. La façon de diversification est caractérisée par un changement de métier. Beaucoup de l’entreprise développe une nouvelle activité qui est liée à l’esthétique de l’entreprise pour l’acquisition d’un nouveau savoir-faire par tout le personnel dédié à cette nouvelle activité. La distribution peut aussi utiliser dans la nouvelle production et dans la distribution. Dans n’importe lesquelles situations, les stratégies de diversification sont à envisager quand les conditions extérieures comme la legislation, la technique, l’environnement et les conditions intérieures comme le fonds, l’image de l’entreprise et la position de la marque. Il faut considérer à l’entreprise qui a la vraie force et le permis de trouver une solution pour préserver ou augmenter sa pérennité. Mais pour les marques de luxe, cette façon de diversification est très dangereuse. Quand la marque de la mode ou du luxe se développe un nouveau produit ou une nouvelle activité qui est liée à la marque principale , le but plus important est que acquérir la plus de profit à long terme. Même si c’est une nouvelle marque, elle est aussi attirée par la séduction de diversification. La croissance de la marque est comme la croissance d’une personne, il faut mieux qu’elle se grandit, il faut que la personne est en pleine maturité. Pendant le processus de développement de la marque, il faut que la marque croît son territoire en même temps. Par exemple : le groupe GUCCI a su développer une stratégie d’internationalisation. Mais cette stratégie a connu ses limites dans les années 1980 et début 1990 : les héritiers GUCCI signèrent un nombre incalculable de contrats, de licence, dans le but de s’enrichir d’avantage. On dénombrait alors 22 000 produits siglés Gucci, distribués dans plus de 2 500 points de vente. Le « double G » se trouvait aussi bien sur des briquets que sur des cendriers ou des chaussettes. Les stratégies de diversification et d’internationalisation étaient si mal gérées que Gucci en perdit son statut de marque de luxe. Généralement, quand une marque traverse dans un autre domaine ou une autre industrie, tout le monde pense que c’est une façon de diversification, mais c’est un point de vu incomplet et étroit. Comme ce que nous avons déjà parlé de sous le texte, le diversification doit catégoriser en plusieur aspects. Surtout, quand la marque du luxe s’élabore son territoire et son nouveau produit, il faut faire l’attention que l’image de la marque du luxe ne s’embrouille pas dans le point de vue de consommateur, et ne perd pas le positionnement dans le marché. La qualité de produit et la valeur de la marque sont des conditions de plus importante. Pour traiter le sujet de la diversification, c’est à travers la problématique suivante que nous avons travaillé : « QU’EST-CE QUI POUSSE LES ENTREPRISES DE LA MODE ET DU LUXE A OPTER POUR CETTE STRATEGIE ? ». Et pour répondre à cette question, nous avons défini ce qu’était précisément la diversification, exposé les différentes voies et différents types de diversification que pouvaient choisir les entreprise de la mode et du luxe. En suite, pour mieux comprendre les distributeurs, nous vous exposerons également quelques exemples de diversifications réussies ou non et nous avons mis en exergue des avantages et des inconvénients que les stratégie de diversification peuvent en tirer. 3.2 La Définition de Diversification La diversification est une stratégie qui fait pour une entreprise ou une marque de créer des nouvelles activités ou d’acquérir de plus en plus de chiffre d’affaire, de développer les clientèle variées, de augmenter les efficaces de publicité, ou de les étendre à d’autres territoires géographiques. La diversification est destinée à : 1. Diviser ses risque d’exploitation 2. Au contraire à prendre de nouveaux risques pour profiter d’opportunités et si possible de synergies (diversification offensive) 3. Eventuellement compenser un recul de rentabilité de ses activités et marchés traditionnels (diversification défensive) c’est alors un outil de reconversion. La diversification peut aussi définir par des différents aspects : 1. La diversification externe est l’acquisition d’autres entreprises d’un secteur différent ou situées sur un marché géographique différent. 2. La diversification interne est le lancement d’activités nouvelles ou la prospection de zones nouvelles à partir de l’entreprise . 3.3 Les Conditions de Diversification Quand une entreprise performante voit ses chances de diversification, elle devra posséder un minimum de moyens. Dans ce situation, il faut que l’entreprise est bien connaìtre des difficultés internes et externe. Si non, cette action de diversification va causer des problèmes dans un domaine en récession. En réalite, La diversification de la marque est une stratégie dangereuse qui a les grandes risques et beaucoup de pièges. Donc, les managers de l’entreprise doivent bien réfléchir et rajuster tous les domaines de problème comme on doit choisir lequel produit, lequel nom de la marque. Et puis, ils trouvent une meilleure stratégie qui s’applique la marque et la direction de diversification. A la fin, les managers de l’entreprise pourraient gagner la grande succès pour sa stratégie de diversification. En général, la diversification est souvent utilisée comme un moyen pour surmonter de faibles performances. 3.4 Pourquoi les entreprises se diversifient ? Quand une entreprise a un rendement faible ou c’est une entreprise qui est active dans un secteur rencontrant , elle voit la diversification comme un moyen d’augmenter la chiffre d’affaire, ou parfois l’entreprise le lance comme un testeur des performances plus ou moins dans le marché . En effet, nous pouvons dire que le chiffre d’affaires de l ‘entreprise ne sera plus essentiellement basé sur son activité principales , mais il sera également gagner des profits dans le marché de diversification. 3.5 Les fondements de la diversification 在採取品牌延伸策略之前，企業或品牌管理者應該先考慮幾點： 1) 必須先確定品牌擴張的行為所帶來的回報是否值得公司去冒這個風險，也必須分 析成功和失敗的機會有多大？ 2) 品牌本身和產品在新的市場中應當保持她現在既有的市場位置，還是應該給品牌重新定位會更好？ 3) 品牌延伸這個策略，對公司來說是不是一個更好的選擇？ 3.5.1 Métier et domaine d’activité Par rapport à la diversification, la notion de métier possède un caractère subjectif, c ‘est un point forte par conséquent qui peut conduire une entreprise à de mauvaises perceptions, et voire aller à contresens dans ses choix stratégiques. Objectivement, nous pouvons dire que la diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine d’activité, c’est-à-dire par la prise en compte d’un nouvel ensemble de facteurs clés de réussites. 3.5.2 La synergie Géneralement , la synergie de diversification correspond au phénomène par plusieurs facteurs ou influences qui agissant ensemble pour créer un effet plus grand et pour avoir la plus grande de chiffre d ‘affaire que la somme des effets attendus s’ils avaient opérés indépendamment. La notion de synergie apparaît comme la fondamentale dans la diversification. D’une façon générale, lors d’une diversification de la marque, une entreprise ne peut pas se permettre de se lancer dans un secteur où elle ne maîtrise aucun des facteurs de succès face à ses concurrents. C’est une action très dangereuse, Il faut mieux que le nouveau produit ou la nouvelle ligne a des liens avec le produit principal de la marque. Et aussi bien correspondance aux valeurs de l’entreprise. C’est-à-dire que la diversification de la marque sera plus ou moins obligée d’utiliser des éléments de synergie qui proviennent de son activité principale. La notion de pivot peut être largement évoqué dans la mesure où les entreprises, en utilisant des éléments de leur activité principale procède seulement à une évolution progressive. 3.6 Les deux pivots clés : technologie et marché Les entreprises ont deux approches différentes vis-à-vis de ces pivots , la technologie et le marvché. En effet, leur différence se manifeste en fonction du domaine dans lequel elle exerce leur métier. En suite, à cause de la logique commerciale, l’axe privilégié de développement de la diversification est les clients et la technologie. C’est la logique qui est principalement respectée par les distributeurs. Tandis que les entreprises qui font de la technologie leur axe principal pour développer leur stratégie sont des entités où celle- ci possède une position forte. QUATRIEME PARTIE : LES DIFFERENTES VOIES DE DIVERSIFICATION 對於la marque de luxe et la marque de la mode, 當市場環境惡化以及企業試圖想擴展市場時，品牌管理者會受到影響並且試圖對它們的品牌進行垂直擴張，它們會把它們的品牌引入到表面上看起來更吸引人，比它們現在所處的市場位置更高一等級或低一等級的市場中去。 而且對於追求增長的公司來說，擴張到欣欣向榮的高檔市場或是超值得市場中的強烈欲望是很難抗拒的，這種吸引力很強，並且在某些情況下，這種垂直的品牌擴張不僅僅被證明是正確的，而且也是攸關品牌生死的，即時對於已經具有規模經濟、品牌資產和零售影響等優勢的最優秀的品牌也是如此。 Les distributeurs et les entreprises, lorsqu’ils souhaitent se différencier ont le choix parmi quatre formes de diversification qui sont les suivantes : 4.1 La diversification horizontale Géneralement , 企業應該要盡可能避免使用垂直擴張的方式，這個概念本身存在著內在的矛盾，因為品牌資產在很大的程度上是建立在她在市場上的形象和對她在消費者心中的價值判斷上，而垂直擴張會很容易破壞這些特性。 但這也不是絕對的，也有一些品牌曾完全成功地進行過垂直擴張，如果對成本和回報進行評估之後，企業仍然決定進行垂直擴張，那麼就要小心行事，並且牢記，企業的最大挑戰是如何在利用新的機會的同時，還要發揮和保護原有的品牌的價值。 cette forme de diversification consiste à écouler des produits nouveaux ayant éventuellement un lien technologique entre eux mais ayant surtout un lien commercial puisque la clientèle est la même 垂直擴展分成兩個方面，向上擴展和向下發展 : 4.1.1向下擴張，進入次一級市場 : 這種情況如果出現在luxe品牌定位，而計畫擴展到moyen的消費市場。2008年開始的經融危機，有一些品牌禁不住誘惑而想辦法將業務轉向或者一部分轉向這個規模龐大並且一直在不斷增長的低價市場中。這種垂直的品牌擴張能使產品銷售量增加，並產生規模效應。這種策略主要以高價位品牌的質量和地位來為新的中價位品牌護航，並和低質量但以低價格為主要核心的品牌競爭。企業必須意識到一個基於價格管理的品牌與一個基於品質和風格形象管理的品牌是不同的。價格品牌管理的管理者在logistique, production, prix, et service等方面應該減少對其品牌的支持，並創造一種成本優勢。 但品牌轉向次一級市場的行動所帶來的危險是，一旦一個品牌的名稱與低一個等級的產品聯繫起來，即使只是價格或產品稍微的改變，他都是冒著失去其高定價和高級的品牌地位的風險。 因此，避免進入次級市場引起負面效應的方法，就是用另一個名字推出一個新的品牌，一種產品與主品牌款式相近，但價格大約降低20%-30%的中價位品牌。讓這個副品牌憑藉自己的力量取得巨大的成功。然而，推出新品牌並不容易，必須創造一個新的品牌，建立知名度，建立品牌定位和品質的概念，以及發展消費族群。其次，新的品牌面臨著銷售障礙，公司必須說服les distributions en détail相信這個尚未在市場站穩腳步的中價位品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價值，零售商有權力可以拒絕銷售無法提供成熟的品牌資產的新產品。 如果創辦一個新的品牌是一個不可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現有的品牌的影響力的方式，例如：一種是在新的市場終將整個品牌重新定位，最直接的方法就是降低品牌產品的價格。但這種方式非常危險，首先，價降隱含著巨大的財務風險，光20%的降價，已經超過了大多數品牌的全部獲利能力，並對那些有超額利潤和超高定價的品牌造成相當大的壓力。其次，降價可能會使價格成為競爭的基礎，從而強化了消費者對一個品牌缺乏度特的概念認識，尤其是在質量上。 所以減少玷汙品牌形象風險的方法有兩種：第一種是在採取價格的行動時，提供一個合理的解釋來暗示產品的質量並未因價格降低而受影響。第二種方式是公司在降低價格的同時，對品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風險。 所以，一個品牌與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創造價值和差異性，從而使得這個品牌的價格不在被認為定的過高。 但如果今天的狀況只是為了使用次一等級的品牌，這種策略只是以一個消費群換來另一塊的消費群，企業管理者應當考慮使用次一級品牌，c’est-à-dire 一個擁有自己的名稱同時在某種程度上又利用主品牌的地位來支持其品牌資產的品牌，comme Chloé et See by Chloé. 這種次一級品牌作用就是幫助管理者在利用主品牌的資產影響消費者的同時，將新產品與主品牌產品區別開來。利用次一級品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽和威望，而不管次品牌的表現如何，又要使原來的品牌避免遭到擠壓和影響。 當向低一級市場延伸時有四項基本原則 : 1. 盡量創造瞄準不同細分市場，在品質上也有差異的品牌產品 : 將這一品牌產品定位為一種不同的新產品或新提供的服務中最好的。而這些低價品牌的產品瞄準著不同的細分的市場，並可望成為各自細分市場中最好的產品。 2. 在推出低價品牌產品時，考慮一下提升主品牌產品的檔次 : 推出低價品牌肯定要在她與主品牌之間製造距離。如果主品牌在檔次上稍微向上移一點的話，就更容易在主品牌和次品牌間製造所需的距離。加大兩個品牌間的區別，才能減少市場幾戰的危險。 3. 對較高的價格要謹慎 : 當核心品牌很知名時，公司就會受誘惑去試圖制定一個更高的價格，即使在低價的市場中也是這樣。但如果品牌的管理者將產品做為一個低價品牌推出，但定價卻遠高於他的目標競爭市場水平，就會導致失敗。 4. 考慮一種暗含的母子關係 : 這表明了兩個個性上的區別，並有助於給一個品牌戰略提供凝聚力和邏輯性。而這種個性的本質是取決於產品的背景，使用者的情況和他的主要品牌。 4.1.2 向上發展，進入高一級市場 : 在現實的市場營運過程中，為了獲取更大的產品利潤，很多企業是禁不住要進入高一級市場的誘惑。因為將一個品牌由主流市場移入高一級市場的動機很明顯，luxe的市場比中層市場有更高的利潤率，而且新出現的高級市場，通常會重新刺激一個整體上已經缺乏吸引力的產品群。 通常這種擴張方式是關於信任度的問題，大多數的消費者會有疑問：一個經營不太昂貴的品牌產品企業，是否能夠有這種知識，能力和願望去運作一個高級品牌，是否能夠提供他們所期待的功能和情感上的好處。即便是個擁有良好聲譽的品牌也會受到消費者的質疑。 其實，一個低品質形象的低級市場品牌演變為更高品質，更高級市場的品牌案例是非常少見的。所以，進入高一級市場最簡單的方法就是創建或收購一個新的品牌，她對消費者來說是擁有自己獨立的定位，這種原有品牌名稱的影子擔保，可以減少消費者對新品牌能否在市場上持久的疑慮。 或是將整個品牌重新定位，直接將主流市場或低價市場的品牌重新定位在一個更高級的市場是幾乎不可能的，因為主流品牌就是缺乏那些與高級品牌聯繫在一起的特性。例如；使用者形象，品牌個性和公認的質量問題，而這些對於消費者來說應該為這一產品或服務支付更高的價格。 而當一個公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，也會有犧牲主要品牌現有消費者群的風險。而當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現有的消費族群可能會對這一品牌的改變感到不舒服。所以在考慮推出一個高一級市場的次一級品牌時，很重要的一點就是考慮新品牌的client potentiel，這個品牌是否真能夠吸引那些處於金字塔頂端的消費族群？有時候最好的方式就是把次一級品牌定位於高一級市場的低端部分。低端的高品質品牌，對於那些想要成為高一級市場的cible，但又負擔不起高價的品牌價格的人們來說，是非常有吸引力的。 當垂直擴張的跨度越大，也就越難完成。新產品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手。 當向高一級的市場延伸時有三項基本原則： 1. 垂直延伸的品牌的檔次要合情合理 : 例如次一級品牌進入高一級市場中，如果能夠定位在這個細分市場的低端部分，往往能夠做得更好。 2. 使高一級的新產品與原來的產品有所不同 : 賦予新產品不同的特點是很重要的，這可以有效的建立次級品牌的不同個性，並因此幫助他在市場中樹立起自己的形象。 3. 賦予高級次級品牌 « 銀彈»的角色，來重新定義成功的概念 : 就是把次級品牌做為使核心品牌重新充滿活力的工具。 4.2 La diversification verticale 近幾年，產品數目在迅速膨脹，並且這種現象有增無減，大多數的公司都在採用產品擴張戰略,，特別是產品線延伸戰略。但在這個同時，越來越多的證據與史敗的案例表明，如果這種攻擊性的策略未能管好，就會存在許多潛在的危險，例如 : 隱性成本的增加，品牌形象削弱以及與分銷商(vente en gros)和零售商(vente en detail)的關係出現麻煩，最後反而失去了自身品牌的價值。 C’est une stratégie qui est principalement utilisée dans le domaine de la production. En effet, la diversification verticale c’est comme on l’appelle plus communément, l’intégration. 4.2.1 產品線延伸的誘惑 品牌水平延伸主要是產品線的延伸，這是企業整體品牌戰略的選擇，有七個因素決定了公司為什麼把產品線延伸作為他們市場營銷戰略的重要組成部分 : 1. 消費者細分 : 品牌的管理者把產品延伸看作是滿足不同的細分消費群的必要手段。此外，現在對電視，廣播或印刷媒體的觀眾，聽眾和讀者情況的信息掌握的更多，管理者可以在實施複雜的細分規畫時，根據此條件制定有效的廣告計劃。 2. 消費者的願望 : 一個消費者的需求是多元的，和以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌或是嘗試他們從沒使用過的產品。產品線的延伸就是在一個品牌名稱下提供購更多的不同產品來滿足消費對多元產品的需求。對品牌企業來說，這種產品線的延伸，既可以實現消費者的願望，也可以保持消費者對這一個品牌的忠誠度。 根據研究報告發現，現在的消費者在決定購買商品的時候，有2/3是出自於他們在商店時的衝動。而且如果銷售商願意將延伸的產品都擺上貨架，那麼就可以幫助一個品牌占據更多的貨架空間而吸引消費者的注意力，從而對品牌資產產生積極和正面的影響。 3. 價格跨度 : 品牌的管理者經常極力抬高延伸產品的優越質量，並且為這些產品打上比核心產品更高價的標籤。在銷售量增長緩慢的市場中，市場營銷人員可以通過把現在的顧客轉移到延伸的高價位產品上，從而提高單位產品的利潤率。即使銷售額被擠壓也是有利可圖的，至少在短期內是如此。 4. 過剩的生產能力 : 在1980年代，許多生產企業增添了更快的產品生產線，以提高效率和質量。然而，這些企業並不需要淘汰他們現有的生產線，這樣所導致的生產能力過剩，鼓勵了延伸產品的推出，這樣只需要對現有的產品進行為小的調整。 5. 短期獲利 : 除了促銷可以得到短期的獲利之外，產品線延伸提供了迅速的提高銷售額的最有效和最現實的方法。產品線延伸的開發時間和成本要比創造新品牌所需要的時間和成本更容易預測，而且不同部門之間需要進行的協調合作工作較少。 所以，實際上，很少有品牌管理者願意花費時間或承擔職業風險向市場導入新品牌。因為他們非常清楚，主要的品牌是最有持久力的。據研究，現在美國成功地推出一個品牌的成本估計是3000萬美元，而推出一個產品線的延伸產品只需要50萬美元，而且發展新品牌的產品的成功率很低(5個商業化的新產品中，只有1個在市場上維持了一年以上)，而且產品線延伸可以以最小的風險提供最快的回報。 6. 競爭激烈程度 : 企業管理者忘不了市場分額和利率潤的聯繫，他們經常把產品線延伸視作一種短期競爭工具，用來提高一個品牌對有限的零售貨架空間(merchandising)的控制。而且，如果這一類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產品所獲得的空間。例如 : 有一些大的品牌會利用本身的市場地位，不停的推出新產品來擠壓較小的競爭者在市場上的佔有率，用來增加他們自己市場的分額。 7. 銷售壓力大 : 推出大量不同的消費品，並且盡量阻止消費者進行比較購物，並對庫存品種的激增起了推波助瀾的作用。 4.2.2品牌水平延伸的原则 　　 要成功实现品牌水平延伸就必须要综合考虑所有涉及到各方面的因素。例如品牌核心价值與品牌的个性、延伸的产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性两项要素又是最重要的。 1. 符合原品牌的核心价值 　　一个成功的品牌有其本身独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容延 伸產品且產品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不 能和他本身品牌核心价值相抵触。 　　Pierre Cardin從vetement延伸到accessoire, parfum, meuble, nourriture, hotel et la voiture. 同样Valentino品牌旗下的產品都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等， 有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，產品間關聯度较 低的產品，但也能共用一个品牌。 因为这些產品虽然物理属性、原始用途相差很远，但都能提供一个共同的利益，就 是身份地位的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买 Pierre Cardin的食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买 valentino的皮包、领带也是为了这份“荣耀”。 　　Hugo Boss定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男 人，她本身的理念是不鼓吹設計師風格，完全以強力放送陽剛味十足的廣告形象， 傳達一種大眾化的男性服裝風格。這個崛起於70年代的德國品牌，不論設計或形 象都非常男性化，而且是那種不化妝，也不戴多餘首飾的風格，但是卻很注重社會 認同的男性形象。Hugo Boss也推出女装和皮具，却收效甚微，因為它延伸的產品 與他原有的品牌核心价值相背离。 2. 产品行业属性的關聯性 　　产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但是有一种情况，如果延 伸产品与原有产品的核心价值一致，只要產品属性互不抵触，也可以延伸。 　　一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，很难銷售其中低档次产品， 就像Pierre Cardin et Valentino，虽然他們的旗下有上百歐元的服装， 也有幾十歐元 的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响它們的品牌 形象。 每個品牌都要注意其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。如果延伸的產品和原 有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈的時候，企業還進行與本身属性 并不相关的延伸产品进入，就无法说服消费者，不僅很难立足，还會损害了品牌价 值，造成了“品牌稀释”。 4.2.3品牌水平延伸的尺度 　　品牌水平延伸由于所有产品之间共用一個名稱，如果其中一个产品出现问题，就会 影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。 　　美国的Parker，一直以高單價著称，是上流社會人士身份的象征，但后来Parker推 出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部 分高档笔市场，讓其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用Parker的老板们 不再觉得Parker適合自己，因为當他们发现他们的员工也都在使用Parker，這個品 牌的筆已經不能体现她獨特的身份地位。 1. 品牌延伸“Qualite”的控制 　　虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影 响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重， 三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做好市场测试，做好全 盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。 　　如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产 品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷 阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的 产品。 2. 品牌延伸“Quantite”控制 　　首先应该明确，延伸产品决對不是越多越好，如果品牌希望自己本身更专业，就要 尽量把路走得稳一点，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。 　　品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。 　　如果能够把几个产品做的很强做的很大，並做深入做透徹，就勝过几十个没有影响 的小产品，把一个产品做到10个亿，就勝过某些企业的数十个产品，但可能每个 产品都只有几百个上千万。 4.2.4产品种类泛滥的潜在危险 　　在面对市场分額(市場占有率)與销售利润的压力下，进行产品线的延伸，确实会给 企业带来生机，在这个背景下，很容易明白，为什么有那么多的管理者卷入到产 品线延伸的狂热中去，尤其是在經融危機的時刻，更多的品牌經營者朝這個方向去 擴展。但是，正如越来越多的企业及品牌的管理者所发现的，延伸产品泛滥所带来 的问题和风险是非常可怕的，总结来说，它也会存在有七种危险： 1. 产品线的逻辑性变弱: 企业或品牌的管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任 何现存的产品。结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度。而且，每一种产 品的战略意图就会变得模糊不清。採購商只能根據他們自己的銷售數據来帮助 它们决定采购哪种产品。这樣的情況下，采购整个产品线的产品的零售商肯定 就会更少。其结果是，制造商失去了对其产品线在销售点展示情况的控制，而 且，消费者所喜爱的型号或风味的产品出现缺货的机会就会增加。例如：销售 商以及代理商面对众多的产品会主管臆断认为那种产品易于销售，从而排斥另 外一些产品，导致制造商失去对整个产品线的控制。 2. 品牌忠诚度降低: 一些市场营销人员甚至是品牌的管理者会错误地认为品牌的忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复的购买同一种商品的方式。一些强大的品牌都拥有两三代的消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。 尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换，而这种品牌转换可能会导致失去原有品牌对消费者的控制与吸引。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家庭的市场份额。但是，如果市场挤占和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家庭的长期健康就会受到损害。当产品延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持下这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。 3. 原有产品线未被充分发掘: 许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌。然而对于现有品牌的管理者而言，产品线延伸比推出新品牌对他们更有好处。但是，这种只考虑短期风险的管理做法，往往使长期的利润被牺牲掉了。 4. 对一大类商品的需求增长停滞: 产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会只因为他们有更多的产品选择，就買得更多。实际上，对几个大类商品的调查表明，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有太大的關系。因为市场营销人员試圖通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。 5. 更糟的销售关系: 过去一个品牌的包包款式只有少数的几款，而现在会达到几十款，然而正是因为这种数量的增加，使得包装消费品的库存品种数量逐日增加。零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间。它们对这种产品种类激增的现象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对于销售缓慢的产品获得货架空间的制造商索要安置费；对于那些在两三个月内没有达到销售目标的产品，向制造商索要失败费。随着制造商信誉的不断下降，零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争，提高了总的促销费用，并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。 6. 竞争对手的机会会更多: 产品线延伸带来的市场占有率增长通常都是短暂的。竞争对手会迅速地推出类似的新产品。除此以外，延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。这会使市场领先的品牌暴露在一些其他品牌的威胁之中，这些品牌不试图追随市场领先品牌的每一次产品线延伸举动，而是只提供集中在最受欢迎的延伸产品的产品线上。 7. 会增加额外的成本: 企业预计了一些与产品线延伸相关联的成本，并为之做好了计划，如市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面成本。品牌管理部门可能还预计到了管理费用的某些增加，例如，当一件延伸产品加入某一产品线后，制定它的促销计划就要花费更多时间，决定核心品牌产品与延伸产品之间的广告分配也需要更多的时间。但是，管理者可能没有预计到下面的这些潜在危险： 　　7-1整体营销分散而且讓品牌形象淡化。 　　7-2更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加 　　7-3对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及避免缺 货所需缓冲存货量的加大。 　　7-4由于订单时间更紧湊，以及无法买入最经济数量的原材料，導致供货成本增加。 　　7-5分散了研究和开发部门开发新产品的精力，加重了负担。 　　多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最爱欢迎的产品的 成本高25%—45%。大多数产品线延伸都不能增加一大类商品的需求这使得企业要 想过产品销售量的增加来弥补额外增加的成本变得很困难，而且，即使一个延伸产 品可以卖更高的单位价格，其增加的毛利也不足以弥补其单位成本的大幅度增加部 分。 CINQUIEME PARTIE : 品牌产品线延伸的行动议程 　　 为了避免以上品牌擴張的危险，大品牌都在以自己的方式控制着它们的产品线。但是，从它们的经验中可以总结出几个基本原则: 5.1进行成本核算体系 从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵涉的绝对成本和增加成本。因为每一个库存品种的成本都会根据需求量和需要时间的变化而变化。因此，每年都要重新评估每一个库存品种的获利能力，在产品是需求模式动荡不定的流行产品或高科技产品的情况下，评估要更频繁一些。在拥有数百个库存品种产品的企业中，应把电脑化的追踪系统集中在那些利润率跌出了可接受的范围或是正在下降产品上。此外，应把增加一个新库存品种后带来的销售额和成本的增加，与不这样做的销售额损失和成本节约进行比较。 5.2将资源分配给市场胜利者 有时候，预算的分配对新的、有希望的库存品种支持不够，而对吸引力正在减弱的长期存在的库存品牌支持过多。结果是，管理者无法将边际产量最大化。在其他一些情况下，那些只对少量用户有吸引力的新延伸产品分配到的资源可能是以牺牲产品家庭中的核心产品为代价的。 使用一种精确的、建立在生产作业基础上的成本核算体系，再加上每年对每个库存品种的盈亏进行评估，就能确保使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用，销售人员的时间和可获得的零售空间的利用达到最优。 5.3研究消费者行为 努力了解消费者如何看待和使用每个库存品种。核心产品对于那些忠诚的频繁使用者往往有一种长期存在的吸引力。其他产品一般会加强扩大公司现有客户对公司产品的使用。一个企业或许需要第三套库存品种来吸引新的消费者，或是说服多品牌使用者更经常地从同一产品线中购买产品。通过认真分析零售数据，管理者可以辨别出，产品线中的哪一些库存品牌是核心产品替代或补充。他们也可以使用的相对价格下降，这种情况对某一种库存品种的需求是如何下降的。 品牌忠诚度视为一个长期的行为是至关重要的。追踪小组可以帮助企业理解消费的产品时尚习惯和模式。随后，在公司推出新的延伸产品时，就可以确信它会建立费者的忠诚度，而不是破坏它。 5.4用产品线逻辑测试 每一个销售人员都应当能用一句话说出一个给定的库存品种在产品线中所起的战略作用。同样，消费者应当能够满足其需要。必須確保每一個銷售人員都能能清楚地解释每一种产品；除非公司从市场上去掉一个现有的库存品种，否则公司不会增加新的产品。 5.5协调整个产品线的市场营销活动 在营销活动中，如果除了产品线策略之外的其他要素都被协调一致的话。那么，一条复杂的产品线对于销售人员、交易伙伴和消费者来说，就变得更易于理解了。 以定价为便，对所有的库存品种采用同种标准的定价策略或至少将库存品种编成不同的价格组通常比对每一个库存品种进行分别定价更取，尽管这会有利润率损失的潜在成本。消费者和零售商发现，贯穿整个产品线的协调一致的定价更清晰、更令人信服。这也使开发票等单据工作变得更简单。 5.6与销售渠道中的伙伴合作 建立拥有多种职能的队伍，来检验新产品的创意，并与市场领先的销售客户一起安排店内测试，以便于预先研究给产品线增加一个新库存品种对销售和成本的影响。有了这些测试结果，分销商可以避免积压存货和将货架空间分配给销售缓慢的、以后将不得不把它们从货架上拿下来的库存品种的机会成本。结果，制造商与销售商的关系会得到改善。 5.7预计到产品线的转变 要培养一种氛围，即削减产品线不但是可以接受的，而且是受到鼓励的。不幸的是，在许多公司中，去掉一个库存品種比推出一个新的产品困难得多。 造成这种结果有几个原因：管理者可能缺少对每一个库存品种的获利能力进行评估的程序：他们可能对新产品增加销售额的潜力缺乏信心；他们或许认为，只要仍有一些消费者购买这种库存品种，它就不应被删减；他们 或许认为成为一个种类齐全的供应商很重要；他们可能会认为，改变产品线要比改变营销活动中的其他要素更困难、代价更昂贵；而且，他们可能受到这种诱惑，即可以轻松地使用促销费用购买货架空间，来掩盖一个库存品种的虚弱。 5.8管理好产品的删减 一旦无利可图的产品种类被识别出来，就应确定这些产品种类是否可以迅速地、轻易地恢复获利能力。一个简单的设计改变，或是一个提高价格并削减营销的支持的“收获策略”能否奏效？ 如果把产品的销售限制在把产品集中在一个工厂里进行设计，而这个工厂是用来生产多品种、小批量产品的，情况又怎样？把生产转包给小的合作包装厂，能否减少成本呢？都是品牌管理者應當思索的問題 SIXIEME PARTIE:LES RAISONS ET LES LIMITES DE LA DIVERSIFICATION 品牌延伸的最常见的做法就是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上，希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。 成功的原因当然有很多，其中最基本的一条就是利用了原有产品门类和新 的产品门类之间存在有机的内在联系， 从而用一个品牌来涵盖不同的产品门类。 但是，正如调查所发现的，延伸出来的新產品往往與原本已经取得成功的产品联系度不够，增加了品牌延伸取成功的難度，也增加了对品牌本身伤害的风险。所以許多專家把品牌延伸視為很大的陷阱。 6.1 Les avantages de diversification 1. 可以vivant一個品牌 : la diversification可以是一种令某种品牌对消费者而言更相 關、更有趣、更生動的行銷方式。通过產品线的延伸，可以形成產品差异，为 旧的品牌的广告吸引观众群，并且刺激销售。 　　2、把一个品牌的核心承诺擴展到新客戶身上: 一个品牌可能拥有一个强大的形象， 它提高了品牌忠诚度，但是却具有排他性。一次diversification伸能够将这种承诺擴展开來。 　　3、真正創新的管理: la diversification可以作为一个培育和管理创新的方法，用來提高品牌资產，擴展產品使用范围，並且阻断竞争者的选择。 　　4、阻止或抑制竞争者: 虽然特定小范围的市场可能只代表了一些邊緣的業務，但是 对同產品的竞争者来说，它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。产品线延伸有抑制或弱化竞争者行动的潜力。 　　5、驾御一個動態的环境: 在一个充满了模棱两可以及短暂的信號和力量的环境中，产品线延伸提供了一种生存下去的方法。但是，它同时也面臨一種機會，就是 这個细分的市场可能是一种更大的趨勢的先兆，如果忽视這種先兆，可能會使 最早行事的競爭对手在这一市场擁有相當大的優勢，从而使市场格局发生战略性的改變。 6. Opportunité d’investir dans une nouvelle activité qui a un fort potentiel de croissance 7. Bénéficier des synergies entre les différentes activités. 8. Diminution du risque qui est réparti. 9. Utiliser leur trésorerie. 10. Utiliser les profits de l’activité d’origine. 11. Utiliser ses compétences dans d’autres domaines d’activité et rechercher de nouvelles compétences. 12. 相較於使用多個品牌名稱的延伸策略，單一個品牌策略比較能降低新產品進入市場的廣告宣傳費用(diminuer le frais de publicite) 6.2 Les dangers de diversification 1. 损害原品牌的高品质形象: 當luxe品牌使用在moyenne gamme的產品，就可能堕入这种陷井。Par exemple: 美國鋼筆品牌Parker, 他顺利的打入低档笔的市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降。盲目的延伸品牌， 毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而讓他的竞争对手则趁机進入了高档笔市场。 2. 過度的擴張造成品牌淡化:必須避免延伸的產品類別相差太大，如果兩樣產品的關連程度越小，就應該要考慮使用另一個名稱讓延伸的產品成為一個獨立的品牌。 3. 造成消費者的心理冲突: 例如，Chanel主要的顧客群為女性，而且Chanel也是一個女性化的品牌象徵，如果有一天，他推出一系列的男裝，就容易造成消費者心中對Chanel品牌定位的模糊和動搖，甚至模糊了品牌的價值。 4. 跷跷板效应: C’est-à-dire que 一個品牌裡，一個名稱不能用來代表兩個完全不同的產品。品牌定位需要選擇适当的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心中占據了一个有利的地位。“ 有利的地位” 包括两层含义: 1、品牌名称在消费者心目中成为這個產品的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心中，那么，在心理学所说的“ 初始效应” 的作用下， 该品牌将给顾客深刻的印象和影响，就特別容易成为個別產品的代名词。 　　　　2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现　 　　　产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。因為，实际上被灌输到心 　　　目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。 　　　當名牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地　　 　　　位。如果品牌延伸後被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以 　　　再成为原本类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就可以趁机而入， 篡夺原 　　　品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特 　　　定的“ 挂钩” ，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐 　　　被消费者淡忘。 　　　正因为品牌延伸极有可能堕入陷井，所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的 　　　短期收益，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。因為品牌 　　　名稱就像是條橡皮筋一樣，愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱。 一个名称代 　　　表一种以上产品而容易引起混乱，发生得虽然缓慢，但的确可以使品牌耗尽元 　　　氣。 5. Risque de dispersion des compétences : En effet quand un distributeur se tourne vers une nouvelle activité ou change carrément de métier. C’est facile se brouiller le position et l’image de la marque dans le marche. 6. Les cultures de métiers et d’entreprise peuvent être très différentes et donc difficiles à concilier. 7. Manque de coherence: En effet, certaines enseignes vont se diversifier dans des activités complètement dissociées de son activité d’origine, et cela peut rendre sa nouvelle activité peu crédible auprès de certains clients. Aux yeux de certains clients, ce n’est pas leur activité de base et donc ces clients pensent qu’ils ne sont pas compétents. 8. Cela implique également de très gros investissements : 　　La diversification implique d’investir fortement et si l’opération ne fonctionne pas, 　　 　　peut être le distributeur aurait dû investir dans son activité de base. Quand la diversification n’apporte pas les résultats escomptés, ou lorsque les distributeurs se rendent compte que leurs investissements auraient mieux valu d’être placés dans leur activité de base, les distributeurs utilisent une stratégie de recentrage. CONCLUSION 品牌延伸的最常见做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上，希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。成功的原因当然有很多，其中最基本的一条就是利用了原有產品和新產品之间存在的内在联系，从而用一个品牌来涵盖不同的产品门类。 　　　　　但是如果，延伸出来的新產品與原本已经取得成功的產品關聯度不够，增加了品牌延伸取得成功的难度，也增加了对品牌构成伤害的風險。 　　　　　總而言之，成功的品牌延伸策略必须遵循以下两点： 　　　　　第一是品牌核心valeur的价值最大化，就是將品牌延伸到其核心资产同样具有高度价值的其它產品。這是最常见的一种品牌延伸，也是我们为什么总是强调“ 延伸的產品之间需要具有相关性” 的原因。 　　　　　第二是品牌核心客户的价值最大化，就是围绕着品牌的核心客户的消费需求或习惯，将品牌从一个項目延伸到多个項目，藉此實现单一個客户的价值最大化。这一类的品牌延伸並不罕见但却容易被人们忽视。Par exemple, Dior a lancé une serie de Baby Dior à cause du besoin de client.　 從品牌延伸的角度来说，不符合以上两点的都不能算是正确的品牌延伸。 然而，需要注意的是，好的品牌延伸策略有助于生意目标的顺利实现，但是 坏的品牌延伸卻並不意味着就一定遭受失败：当某些因素加强到足以彌補不正确的品牌延伸带来的负面影响时，这种情况就会出现。 　Donc, quand la marque s’élabore son territoire et son nouveau produit, il faut faire l’attention que l’image de la marque du luxe ne s’embrouille pas, et ne perd pas le positionnement dans le marché. La qualité de produit et la valeur de la marque sont des conditions de plus importante. 　Même si les avantages à se diversifier sont nombreux, ils demandent beaucoup d’investissement et d’odorat. En effet, la diversification est une stratégie qui va permettre à une marque de luxe de tout gagner ou de tout perdre. Surtout dans la période de la crise, c’est mieux de recentrer l’image et le valeur de la marque, et aussi concentrer les majorités de clientèles.